Door Bram Schilperoord 
Niet alles wat ik las was nieuw voor mij omdat ik zelf in een vorig leven een aantal jaren als copywriter volop heb meegedaan aan dit verwerpelijke beroep. En eigenlijk was dit een van mijn leukste jobs omdat je in die tijd nog tamelijk vrij werd gelaten te betogen wat er in je hersens opkwam. De talloze brainstormsessies waren soms slopend maar ook amusant. Voor echte gevoelens is in de reclame echter geen plaats, anders dan de suggestie dat een nieuw aan te schaffen product je gelukkiger zou maken, of dat je tenminste niet zonder zou kunnen.
Ook wordt soms de suggestie gewekt dat de koper wel een heel goeie smaak heeft als hij een dergelijk product aanschaft.
Een copywriter is eigenlijk een mislukte schrijver, wordt wel eens gezegd. Toch deed het schrijven van reclameteksten vaak een beroep op mijn creativiteit. Iets wat je van de functie van een rijks- of gemeenteambtenaar of bankbediende niet kunt zeggen. De opdrachtgever, vaak een merkenfabrikant, had weliswaar zijn eigen mening en het kostte soms behoorlijk wat overredingskracht en dure ‘werklunches’, maar met sluitende argumenten viel die meestal wel over te halen akkoord te gaan met een campagne, met het doel zijn omzet te verhogen.
Vakmanschap is meesterschap
Slagzinnen die jaren rondzongen worden niet meer gemaakt. ‘Vakmanschap is meesterschap’, werd door de fotograaf Paul Huf bedacht voor Grolsch bier, en oogstte alom bekendheid. Het allitererende ‘Heerlijk, Helder, Heineken’ werd door maar liefst vier anderen geclaimd, terwijl het Amerikaanse ‘I’d Walk a Mile for a Camel’ (1970), nu door het tabaksverbod niet meer zou kunnen.
Bonusaanbiedingen
In de VPRO-gids wordt uitvoerig ingegaan op de doeltreffendheid van slagzinnen, die jaren meegingen versus slogans die ogenschijnlijk alles hadden maar totaal niet aansloegen. Zo gaat reclameman Jaap Toorenaar uitvoerig in op het ontstaan van een aantal bekende zinnetjes zoals: ‘En dan is er koffie, D.E. koffie’, dat al een halve eeuw geleden is bedacht. En over Harry Piekema, die meer dan tien jaar als filiaalchef van Albert Heijn acteerde. Als hij in de trein zat vroegen ze hem naar de bonusaanbiedingen.
Foutje, bedankt
Ook de bedrijfsblindheid van de KLM komt ter sprake. De fraaie, landende witte zwaan langs de lichtblauwe achtergrond, de KLM kleur vond de KLM directie aanvankelijk maar niks. Ganzen en zwanen worden op Schiphol verjaagd om te voorkomen dat ze in de motoren komen, en worden beschouwd als aartsvijanden. Maar zo dacht het grote publiek niet en uiteindelijk omarmden ze de zwaan alsnog.
Het Duracell konijntje heeft talloze hoofdbrekens gekost maar het bedenken van uitdrukkingen als Plofkip en Kiloknaller kostte minder denkwerk, wellicht omdat die beide een negatieve lading hebben.
Nog een aantal slagzinnen die jaren in ieders geheugen bleven hangen waren: ‘Foutje, bedankt’, ‘Het Zwitserlevengevoel’, ‘Goed gedaan, jochie!’, ‘Nog zo gezegd, geen bommetje!’, ‘Duyvis, voor als er een fuif is’, ‘Dat zeg ik!’, ‘Kom op, je kunt het!’.